Pēdējos divus, trīs gadus var raksturot īsi – nemitīgas pārmaiņas. Covid-19 pandēmiju nomaina karš Ukrainā, tam seko energoresursu krīze un nepieredzēti augsta inflācija. Nenoliedzami tam visam līdzi mainās arī klientu paradumi. Vai mūsdienās klienti mēdz būt lojāli kādam zīmolam vai tirdzniecības vietai? Jā, noteikti! Dati rāda, ka zīmola lojalitātei ir pat lielāka nozīme krīzes apstākļos nekā stabilos un mierīgos laikos
Lojalitāte nav trends, tā ir nepieciešamība, bez kuras neviens zīmols nevar eksistēt ilgtermiņā. Kā liecina 2018. gadā ASV veiktais mazumtirdzniecības klientu pieredzes tendenču pārskats, klientu lojalitāte uzņēmumam sniedz būtisku ilgtermiņa izaugsmi. 77% patērētāju apgalvoja, ka ir lojāli noteiktiem zīmoliem 10 gadus vai pat vairāk, no tiem 60% izvēlēsies pirkt produktu biežāk un 75% ieteiks šo zīmolu ģimenei un draugiem.
Klientus piesaista izdevīgums – cenu akcijas un atlaides, taču šādi klienti jebkurā brīdī var doties pie cita zīmola vai uz citu tirdzniecības vietu, kur tajā dienā ir zemāka cena. Šādi akciju piedāvājumi uzņēmumam ir nepieciešami jaunu klientu piesaistei un iepirkšanās pieredzes uzlabošanai, radot vēlmi atgriezties atkal.
Savukārt ar klientiem, kuri atgriežas, jau var veidot zīmola lojalitāti jeb ilgtermiņa attiecības. Lojalitātei ir svarīgi, lai sakristu ne tikai vēlmes, bet arī vērtības, jo lielāka emocionālā sasaiste, jo lojālāks zīmolam ir klients. Kā secināts pārskatā, 61% lojālo klientu ir gatavi veltīt savu laiku, kā arī maksāt vairāk, lai paliktu lojāli tieši savam zīmolam.
Viss, kas notiek pasaulē, maina klientu paradumus, un zīmoliem ir jābūt radošiem, elastīgiem, jāspēj uzrunāt savus klientus kanālos, kur tie uzturas, un pielāgoties jaunajiem “normālajiem apstākļiem”. Covid-19 ierobežojumi ievērojami samazināja klientu plūsmu, kas ietekmēja tirdzniecības vietu rentabilitāti, tāpēc galvenais uzdevums bija stiprināt klientu lojalitāti. Atlaižu kartes un lojalitātes programmas ir viens no veidiem, kā dot iespēju saviem klientiem justies īpašiem. Saprotot, ka klienti ir daudz pieejamāki digitālajā vidē, līdzšinējās plastikāta kartes aizstājam ar mobilo lietotni. Kopumā lojalitātes programmu stūrakmens joprojām ir sniegt ieguvumu uzticīgiem klientiem un nodrošināt kaut ko labāk un vairāk, nekā spēj piedāvāt citi. Lojāliem klientiem ir emocionāla saikne ar zīmolu, to labi varēja redzēt pandēmijas laikā – kafija nav pirmās nepieciešamības prece, tomēr, tiklīdz tas bija atļauts, cilvēki atgriezās “Caffeine” pēc sava iecienītā dzēriena. To apliecina arī starptautiski pētījumi: Yotpo 2022. gada aptaujā 69% respondentu novērtēja lojalitātes programmas kā labāko pieredzi, ko zīmoli var sniegt, lai viņi kļūtu lojālāki, bet 83% respondentu norādīja, ka piederība lojalitātes programmai ietekmē viņu lēmumu atkārtoti iegādāties kāda zīmola produktus.
Lai noturētu klientu lojalitāti un interesi par zīmolu, pie tā nepārtraukti jāstrādā. Ir jāspēj pielāgoties klientu paradumu maiņai, kā arī paredzēt tirgus tendences un zināt, ko klients vēlas, pirms to zina viņš pats. Viena no šādām būtiskām vajadzībām, kas nākotnē tikai pieņemsies spēkā, ir ilgtspēja.
Nenoliedzami ir svarīgi iepriecināt klienta maciņu un vēderu, bet nedrīkst aizmirst arī par prātu un sirdi. Šobrīd ilgtspējas mērķu izvirzīšana un darbs pie to sasniegšanas veido emocionālo sasaisti ar tiem klientiem, kam ir svarīgi vides jautājumi. Taču nākotnē bez tā neiztiks neviena organizācija, un tad ieguvēji būs tie, kas sākuši ilgtspējas mērķus ieviest savlaicīgi, jau šobrīd veidojot stipras attiecības ar saviem klientiem. Organiskā kafija “Caffeine” vai ilgtspējīgs iepakojums “Narvesen” var izrādīties tieši tas, kas klientam rada īsto sajūtu par uzņēmuma ilgtspējas centieniem, kaut arī tie ir daudz plašāki – no energoefektīvām iekārtām un depozīta iekārtām līdz iekļaujošai darba videi un atbildīgām piegādes ķēdēm.
Protams, mēs visi pieaugam un maināmies, līdz ar to mainās arī mūsu vajadzības. Ne visiem zīmoliem ir iespēja augt kopā ar klientu. Piemēram, jaunajai māmiņai zīdaiņu pārtika būs vajadzīga tikai noteiktu laiku, lai kā viņai patiktu zīmols. Tā ir liela veiksme, ja zīmols var augt kopā ar klientu no pašiem pirmsākumiem. Tomēr es negribētu apgalvot, ka jauni klienti, kas pievēršas kādam zīmolam, pateicoties pārdošanas kampaņām, nav vērtīgi. Tieši otrādi – ikvienam jaunam klientam, kurš gūst lielisku iepirkšanās pieredzi, ir potenciāls atgriezties atkal un atkal, tuvākā vai tālākā nākotnē kļūstot par zīmolam lojālu klientu. Mūsdienās iepirkšanās vairs nav tikai pirkšanas un pārdošanas darījums. Klientiem ir svarīgi, lai katrai iepirkšanās pieredzei būtu pievienotā vērtība – attiecības ar zīmolu, augstas kvalitātes apkalpošana, individuāla pieeja. Jā, šī varētu būt uzdevuma grūtākā daļa – izveidot individualizētu piedāvājumu katram pircējam. Tomēr ir jācenšas to darīt, nevar visus klientus vienādot, paliekot zem kopējo tendenču sloga. Ja vegānam piedāvāsim iegādāties gaļas produktus ar atlaidi, diez vai veidosies veiksmīgas attiecības. Bet, lai nodrošinātu veiksmīgas attiecības un vairotu lojalitāti, ir ļoti daudz jāstrādā. Uzņēmumam ir jāzina, kā visveiksmīgāk ir piedāvāt tieši to, ko cilvēks vēlas. Bet tas nozīmē pazīt savu klientu, iedvesmot viņu un pārdot ne tikai produktu, bet arī pieredzi.
Ilze Dumceva, “Reitan Convenience Latvia” (zīmoli “Narvesen” un “Caffeine”) Mārketinga un komunikācijas departamenta direktore
